Реклама не должна нарушать действующее законодательство, а также сочетаться с обычаями, традициями, быть честной, достоверной, правдивой. Очень важно, чтобы реклама создавалась специалистами с чувством социальной ответственности, не противоречила высоким нравственным принципам, которые должны соблюдаться при конкуренции между предпринимателями. Реклама не должна подорвать доверие, которое испытывает к ней общественность.
Важные правила, рекомендации, ограничения
Хорошие традиции. В рекламе не должно быть элементов (слово или изображение), идущих вразрез с хорошими традициями.
Честность. Реклама не должна:
• злоупотреблять доверием потребителя и извлекать выгоду из его неопытности или недостатке знаний;
• без серьезных на то оснований вызывать чувство страха или ужаса;
• взывать к «слепому чувству», использовать суеверие;
• пропагандировать философию насилия или поощрять ее.
Достоверность. При создании рекламы не следует:
а) ни текстом и ни иллюстрацией, ни прямо и ни косвенно (с намеков, умалчиваний, неясных формулировок или преувеличенных требований) вводить потребителя в заблуждение в отношении, например, следующих факторов:
• свойства предполагаемого товара, его качество, состав и производства, время его изготовления, применимость и области использования, количество, а также коммерческое или географическое происхождение;
• стоимость товара и общая цена, которую уплачивает покупатель;
• другие условия продажи (рассрочка, кредит);
поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации;
• гарантийные условия;
• государственный контроль и гарантийный знак, официальная отмена или наличие моделей;
б) массово использовать результаты исследований; насыщать текст цитатами из технической и научной литературы; использовать статистические данные так, чтобы они приобретали большее значение, чем они имеют на самом деле; «сыпать» и научными терминами; пользоваться таким выражения, который дает ложное впечатление о научности.
Сравнения. Реклама, построенная на сравнении, должна быть составлена таким образом, чтобы:
• сравнения не обманывали потребителя и не представляли продукцию конкурентов в ложном свете;
• сравнения основывались на подтвержденных фактах;
• отбор элементов основывался на справедливости.
Свидетельства. Реклама не должна содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не подлинны или основаны на собственном опыте издателя. Устаревшие данные, свидетельства и рекомендации нельзя использовать в рекламе.
Дискриминация. Запрещено в рекламе прямо или косвенно дискредитировать производителя или его товар, проявлять к ним пренебрежительное отношение, подвергать клевете и т.п.
Защита неприкосновенности. Реклама не имеет права без разрешения изображать определенных лиц или ссылаться на них независимо от того, частные это лица или официальные представители. Также запрещается без разрешения использовать изображения частной собственности.
Паразитирование за счет доброго имени. Реклама производителя не должна использовать:
• имена, названия или сокращения, принадлежащие другим производителям, организациям или частным лицом;
• хорошую репутацию, связанную с именем или символом другой фирмы, в том числе и в ущерб ей.
Копирование рекламы. Копирование элементов рекламы (например, текста, музыки или звуковых эффектов) не должно приводить к дезориентации или запугиванию предпринимателя. Производитель, разрабатывающий рынок товара, не должен копировать уже имеющуюся рекламу в другой стране.
Отличительные характеристики рекламы. Благодаря элементам (текст, изображение, музыка) реклама должна быть хорошо узнаваемой. Если публикация содержит новости и другие редакционные материалы, в ней ясно должно читаться: речь идет о рекламе.
Аспект безопасности. Реклама не должна содержать иллюстрации или изображения деятельности, опасной для общества; ситуации, исключающие нормальные меры предосторожности.
Реклама для детей и молодежи не должна:
• использовать доверчивость ребенка или недостаточную опытность молодежи, а затем злоупотреблять чувством лояльности;
• содержать сюжеты, могущие привести к физическим травмам или вредно воздействовать на психику детей.
Вопросы
1. Какие нарушения в рекламной практике можно найти с рассмотренных аспектов?
2. Приведите по три примера удачной и неудачной с точки зрения потребителя рекламы. Обоснуйте ответ.
3. Приведите три примера удачной, но неэффективной с точки зрения заказчика рекламы. Обоснуйте ответ.
