В то время когда была слабо развита юриспурденция и обеспечение права силой, а также слабо развиты юридические структуры, деятельность купцов (как и многих других слоев) во многом зависила от силы и репутации.
Данная поговорка, она как раз про репутацию. Договоры официально не заключали, но если ты пообещал, то сделай по-обещанному, не смотря на обстоятельства и потеря, которые могут возникнут в авязи с выполнением.
Так человек - купец - сохранял свою репутацию и с ним продолжали работать, сотрудничать торговать.
В противном же случае, от такого купца можно было ожидать в любой момент нарушений договорённостей и работать с ним желание отпадало.
